O impresso veste Prada: Robb Report e o mercado de luxo brasileiro

Os desafios para quem atua com conteúdo impresso são constantes. A crescente expansão da internet e, principalmente, das mídias sociais, trouxe aos negócios editoriais a necessidade de se reinventar.
Criatividade é o ponto chave para Lilica Mazer, diretora comercial da Robb Report brasileira. A revista americana percorre o mercado de luxo pelo mundo há mais de 40 anos e hoje está presente em 14 países. “O editorial dela é bem diferente das outras revistas. A gente conta histórias de produtos. Então, por exemplo, se vamos falar da Veuve Clicquot [marca francesa de champagne], contamos qual é a sua origem, porque ela tem esse nome e como é feita.”
A revista ganhou sua versão brasileira há cinco anos, por meio do grupo mineiro VB Comunicação. Até então, o título só era conhecido por uma pequena parcela de leitores no Brasil. “Quando fomos verificar os leitores, constatamos que apenas 150 pessoas tinham assinatura da Robb Report americana, mas eram formadores de opinião como Ana Maria Braga, Faustão e Jô Soares. Hoje temos 11 mil assinantes, é um bom número para o segmento.”
Com quase 30 anos de experiência, Lilica identifica alguns desafios para o mercado editorial em geral, em especial o de luxo. “As revistas de luxo, assim como as demais, vivem de publicidade muito mais do que da receita de assinaturas e vendas em bancas. O desafio é vender a publicidade em um mercado extremamente competitivo. As verbas publicitárias para produtos de luxo sempre são as menores”. A diretora comercial ressalta também a crescente concorrência com os outros meios de comunicação, como as redes sociais e a internet, que cada vez mais ganham relevância nos investimentos em publicidade.
Em tempos de crise, a Robb Report busca fortalecer seu conteúdo nas diferentes mídias, aliando ações de representatividade tanto para a revista quanto para seus anunciantes. “Na Robb, pensamos o seguinte: não é só vender a publicidade. A gente sabe que o nosso editorial é muito importante e pode complementar o anúncio. Você consegue dar muito mais informação. Temos um trabalho efetivo nas mídias sociais. Estamos no Facebook, no Instagram e temos um site bastante ativo, interligado com a Robb americana e de outros países”.
Lilica ressalta ainda a importância de criar uma plataforma para conversar com o público e os anunciantes de maneira diferenciada e mutuamente vantajosa. “Temos investido muito em eventos. O principal e mais conhecido é o Car of the Year, que fazemos todos os anos, no mesmo estilo que acontece nos Estados Unidos. A gente escolhe os melhores carros em cada categoria. Simplificando, você coloca seu anúncio na revista, tem um reforço editorial e ainda um evento que pode dar visibilidade aos seus produtos e consequentemente ajudar nas vendas. A gente acredita nisso, em uma plataforma premium que vai dar o resultado esperado ao cliente”. Para o público que aprecia o editorial que a Robb Report oferece, esses investimentos são muito valiosos, funcionando como verdadeiras extensões do conteúdo produzido pela revista e aproximando o leitor das marcas e produtos de seu interesse.
Quanto ao mercado impresso, Lilica reconhece as dificuldades enfrentadas pelos veículos, mas destaca a importância do conteúdo produzido por eles para os leitores, principalmente ao se tratar de nichos. “As revistas semanais como Veja e Exame, por exemplo, são revistas informativas e a informação você encontra em vários canais. As revistas segmentadas têm um valor editorial muito grande. Se você vai comprar um carro, uma roupa ou quer saber de moda, você procura as revistas que são especializadas nesses assuntos”.
Nesse aspecto, quando a economia do país não vai bem, todos os veículos sofrem, porém os demais segmentos tendem a ser mais impactado, acredita Lilica. O produto de luxo é segmentado e atinge pessoas que realmente estão interessadas. Por isso, há a necessidade de conhecer o leitor e saber o que oferecer em cada publicação. Isso é muito importante para o sucesso. No caso da Robb Report, foi essencial adaptar-se às necessidades do público brasileiro. “O milionário brasileiro é muito diferente do americano. Obviamente, seguimos as linhas gerais da publicação, mas ao fazermos as adaptações, ganhamos mais leitores”.